FAQ

KRISENKOMMUNIKATION & SOCIAL MEDIA

Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram sind aus der modernen Kommunikation von Unternehmen, Organisationen und Behörden längst nicht mehr wegzudenken. Hohe Reichweiten, Informationen in Echtzeit und der Dialog mit unterschiedlichen Gruppen macht die digitale Kommunikation besonders herausfordernd.

Vor allem in Krisenzeiten müssen Social Media Kanäle und Nachrichtenportale stets im Auge behalten werden. Rasch kann ein Shitstorm losgetreten werden oder Fake News verbreiten sich schlagartig und verschlimmern die Krise. Wie bei einem Sturm sind Unternehmen, Organisationen oder Behörden mit einer großen Anzahl negativer Reaktionen oder falscher Informationen in sozialen Medien konfrontiert, die unaufhaltsam auf sie hereinprasseln.

Hier gilt es, rasch, offen und transparent zu reagieren und die Bereitschaft zum Gespräch bzw. Dialog zu signalisieren. Auch wenn noch nicht alle Informationen bereitstehen oder die Ursache erst eruiert werden muss, so kann die Kommunikation in digitalen Medien nicht warten.  Erfahrene Social Media Manager gehen in der Krisenkommunikation auf Fragen und Vorwürfe ein und versuchen Ursachen, Hintergründe und Positionen einfach und verständlich zu erklären. Nicht selten kann dadurch Argumenten und Vorwürfen  der Wind aus den Segeln genommen werden und der Shitstorm flacht ab. Gleiches ist für Fake News ratsam – nur konsequentes Richtigstellen und Aufklären gebietet Falschmeldungen Einhalt.

Der Aufwand für Social Media Kommunikation darf allerdings keinesfalls unterschätzt werden. Social Media Kanäle können außerdem für eine rasche Informationsgewinnung genutzt werden oder um Stimmungsbilder aus den verschiedenen Dialoggruppen zu erhalten.

In der Krise gilt es rasch, proaktiv und ehrlich zu kommunizieren. Jede kleine Unwahrheit kann als Lüge oder Vertuschungsversuch interpretiert werden und schadet der Glaubwürdigkeit. Wichtig ist, dass Unternehmen, Institutionen oder Behörden in der internen und externen Kommunikation immer die gleichen Botschaften transportieren. Denn informelle Informationen oder Gerüchte verbreiten sich wie ein Lauffeuer und können die Kommunikation konterkarieren.

Es ist ratsam, sich bereits im Rahmen des Risikomanagements Gedanken über etwaige heikle Themen zu machen. Argumentarien, die die eigene Haltung und Sichtweise widerspiegeln und wichtige Informationen beinhalten, sollten auf Abruf für den Ernstfall bereitstehen. Doch auch hier gilt: Die Inhalte müssen regelmäßig auf ihre Aktualität überprüft und bei Bedarf überarbeitet werden.

Die Kommunikation sollte stets aus einer Hand erfolgen. Deswegen ist es ratsam, einen offiziellen Sprecher für die Krise bereits im Vorfeld vorzusehen und nicht erst in der Krise nach geeigneten Personen zu suchen. Personen, die Interviews geben oder an Pressekonferenzen teilnehmen, profitieren von regelmäßigen Medientrainings. Dabei wird der souveräne Umgang mit Journalisten und unterschiedlichen Medienarten wie TV, Hörfunk oder Print trainiert.     

Sollte die benötigte Kompetenz im Bereich der Krisenkommunikation nicht ausreichend vorhanden sein, dann ist externe Unterstützung durch eine auf Krisenkommunikation spezialisierte PR-Agentur ratsam. Krisenkommunikation sollte samt aller Maßnahmen und Prozesse in das jeweilige Krisenmanagement integriert werden. Nur wenn alle Schritte und Handlungen aufeinander abgestimmt sind, kann die Krise erfolgreich bewältigt werden.

Man kann nicht nicht kommunizieren. So lautet einer der bekanntesten Leitsätze der Kommunikation, der uneingeschränkt auch für Krisenkommunikation gilt.  In einer Krise beharrlich zu schweigen, ist alles andere als empfehlenswert.

Wer in der Krise gut mit den verschiedenen Dialoggruppen kommuniziert, kann nicht nur die Krise überwinden. Unternehmen, Organisationen und Behörden, die die Krise auch als Chance verstehen, können gestärkt aus ihr herausgehen. Zwar lässt sich eine Krise grundsätzlich nur schwer kontrollieren, aber ihre Auswirkungen können durch gute Krisenkommunikation deutlich abgemildert werden. Dazu ist es wichtig, die Krisenkommunikation mit internen und externen Anspruchsgruppen (z.B.Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kunden, Partner, Lieferanten, Behörden, Anrainern)in das Krisenmanagement aktiv zu integrieren.

KRISENSTAB

Ein Krisenstab ist ein Team aus Spezialisten und hat zahlreiche Aufgaben zu bewältigen. Idealerweise wird der Stab von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus den verschiedenen Bereichen des Unternehmens, der Institution oder der Behörde besetzt. Je nach Umfang und Anforderung werden die Positionen von einzelnen Personen oder in Personalunion wahrgenommen.

Die unterschiedlichen Funktionen eines Krisenstabs werden im Krisenhandbuch genau beschrieben. Ebenso wie das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Stabsmitgliedern und der Führung – angefangen von der Bereitstellung wichtiger Informationen über zu treffende Entscheidungen bis hin zu konkreten Maßnahmen.

Um die Zusammenarbeit der verantwortlichen Personen zwischen den einzelnen Bereichen bzw. Funktionen zu erleichtern, wurden die verschiedenen Sachgebiete standardisiert und mit einem Kurzcode versehen: So zeichnet bspw. die S2-Funktion für die Beurteilung der Lage verantwortlich.  Zusätzlich können auch weitere Sachgebiete definiert werden.

 

Die verschiedenen Funktionen im Krisenstab-Führungsteam:  

  • S1 Personal: Person für alle Fragen zum Personal
  • S2 Lage: Person für Lage- bzw. Situationsbewertung (Sammeln, Analysieren und Darstellen von Informationen)
  • S3 Leitung / Führung: Person für das Planen und Durchführen von Maßnahmen
  • S4 Versorgung: Person für alle Fragen zu Ressourcen, Beschaffung, Finanz, medizinische und psychosoziale Betreuung
  • S5 Öffentlichkeitsarbeit: Person für die interne und externe Kommunikation
  • S6 Informations- und Kommunikationseinsatz: Person für die Infrastruktur des Stabs, Sicherstellung der Kommunikationsmittel und Informationsfluss zwischen Stab und Umwelt sowie der Einsatzdokumentation

Der Leiter des Krisenstabs ist gemeinsam mit seinem Team für die Bewältigung der Krise verantwortlich. Hier gilt es sicher zu stellen, dass die Betriebsleitung laufend über aktuelle Entwicklungen informiert wird und Entscheidungen, die ausschließlich ihr vorbehalten sind, treffen kann. Prinzipiell kann die Leitung des Krisenstabs auch von jener Person wahrgenommen werden, die mit der Stabfunktion „S3 – Leitung / Führung“ beauftragt ist.

Bei speziellen Fragestellungen, die zusätzliche Expertise benötigen, kann ein Team aus externen Expertinnen und Experten hinzugezogen werden. Dieses Fachteam unterstützt den Krisenstab, die aktuelle Situation laufend zu bewerten und entsprechende Lösungsvorschläge zu entwickeln. Im Falle einer Pandemie, wie z.B. der Covid19-Krise wird der Krisenstab durch ein Fachteam von Spezialisten für Hygiene und Medizinern verstärkt. Bei Krisen in Organisationen des Gesundheitssektors werden meist Ärzte oder Pflegefachkräfte für medizinische oder pflegerische Fragen hinzugezogen. Bei technischen Krisen stehen Spezialistinnen und Spezialisten rund um Fragen zu Produktion bzw. speziellen Prozessen im Betrieb parat.

Die Struktur eines Krisenstabs ist in verschiedenen Normen und Richtlinien geregelt. Sowohl in Organisationen, Unternehmen als auch im Katastrophenmanagement folgt der Krisenstab in Aufbau und Abläufen einer analogen Struktur. So gibt es Regeln für das Notfall-, Krisen- und Business Continuity Management wie auch Regeln und Richtlinien von Behörden sowie Einsatzorganisationen und dem Bundesheer bzw. Militär.

Für die erfolgreiche Bewältigung von Notfällen und Krisen benötigt das Management von Unternehmen, Organisationen und Behörden ein Team aus trainierten Spezialisten aller Bereiche. Anlassbezogen werden auch externe Experten eingebunden. Dieses Team unterstützt die Leiter des Krisenstabs bzw. die Unternehmensleitung und wird in der Regel als Krisenstab bezeichnet.

Der Krisenstab wird vorab definiert und kontinuierlich geschult. Im Falle einer Alarmierung nimmt dieser binnen weniger Stunden seine Arbeit auf und verschafft sich rasch einen ersten Überblick über die Gesamtsituation. Dabei stehen die Stabsmitglieder in direkter Verbindung mit dem Leiter der Notfallmaßnahmen am Ort des Geschehens. Nur wenn die Lage laufend beurteilt wird, können organisationsweit Maßnahmen ergriffen werden, um Unternehmen sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu schützen und weitere Schäden einzugrenzen.

 

Die wichtigsten Aufgaben des Krisenstabs im Krisenmanagement sind:

  • zeitnahe und umfassende interne und externe Krisenkommunikation
  • kurzfristige und zuverlässige Information an Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit
  • Ergreifen notwendiger Maßnahmen, um Produktion und Dienstleistungserbringung aufrecht zu erhalten sowie den Betrieb weiterzuführen
  • Vorbereitung von Entscheidung der obersten Führungsebene, der diese vorbehalten sind
  • Vorbereitung der Organisation bzw. Konzeption des regulären Linienbetriebs, in den der Betrieb nach Beendigung der Krisenstabsarbeit übergeführt wird

NOTFALL-, KRISEN- & BUSINESS CONTINUITY MANAGEMENT

Rechtliche Rahmenbedingungen fordern oftmals die Implementierung eines Business Continuity Management Systems. Zahlreiche Normen, Richtlinien bzw. Frameworks gelten dabei sowohl für Risikomanagement als auch Business Continuity Management, wie unter anderem:  

  • ISO 9001 – Qualitätsmanagement
  • ISO 14001 – Umweltmanagement
  • ISO 27001 – Informationstechnologie-Sicherheitstechnik
  • ISO 22301 – BCM-Managementsystem
  • ISO 31000 – Risikomanagement
  • ONR 49000 – Risikomanagement für Organisationen und Systeme, ab 01.01.2021 ÖNORM D 4900
  • SOX (Sarbanes-Oxley Act)
  • Basel III (Banken – Eigenkapitalrichtlinie)
  • Solvency II (Versicherungsaufsichtsrecht – Säule 2 ? Risikomanagement / internes Kontrollsystem)
  • COBIT (Control Objectives for Information and Related Technology) – IT-Governance
  • ITIL  (IT Infrastruktur Library)

Die Bereitschaft, das eigene Handeln kritisch zu hinterfragen und aus den Erfahrungen zu lernen – das sind die wichtigsten Voraussetzungen, um eine Krise erfolgreich zu bewältigen. Neben analytischen, koordinativen und kommunikativen Fähigkeiten sind Entscheidungskraft, Umsetzungswille und versierte Skills in Informationsmanagement bei Krisenmanagerinnen und Krisenmanagern gefragt. Zusätzlich müssen erworbenes Knowhow und persönliche Fähigkeiten in der Krisenführung und Stabsarbeit laufend trainiert und evaluiert werden, um für den Ernstfall bestmöglich gerüstet zu sein. 

Notfälle souverän meistern kann fast jeder, der die Bereitschaft zu helfen hat sowie Courage und Menschlichkeit zeigt. Wichtig ist, in einer Notfallsituation einen kühlen Kopf und den Überblick zu bewahren. Notfallpläne sollen genau das sicherstellen, indem sie alle relevanten Informationen einfach und verständlich auf einen Blick zusammenfassen. So können selbst Personen, die nicht eigens für den Notfall geschult wurden, rasch helfen.

Zwei Beispiele sollen das demonstrieren: Bei einem Verkehrsunfall oder Unfall in der Freizeit wird der Notfallplan der Ersten Hilfe mit dem Notruf von Rettung, Polizei oder Feuerwehr aktiviert. In einem Unternehmen kann bei einem Brand jede Person den Alarm auslösen und sich selbst und auch andere in Sicherheit bringen bzw. versuchen, kleine Brände mithilfe eines Feuerlöschers zu bekämpfen. 

Ein Notfallmanager setzt die definierten Schritte eines Notfallplans Schritt für Schritt um und koordiniert die eingeleiteten Maßnahmen. Aufgabe des Krisenmanagements ist es, die strategischen Managementprozesse zu implementieren bzw. umzusetzen und laufend an die oberste Leitung eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Behörde zu berichten. Krisenmanager sind meist auch Teil des betrieblichen Ideenmanagements, das kontinuierlich an einer Verbesserung von Prozessen arbeitet.

NOTFALLPLAN & KRISENHANDBUCH

Jede Organisation, jede Behörde und jedes Unternehmen, das Krisen heil überstehen möchte, sollte sich auf den Ernstfall vorbereiten. Ganz gleich, ob es darum geht, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Kunden sowie unbeteiligte Dritte zu schützen. Oder wirtschaftliche Verluste einzugrenzen und dadurch die unternehmerische Existenz zu sichern.  Fehlen Krisenhandbücher gänzlich oder wurden diese nur mangelhaft erstellt und nicht regelmäßig trainiert, wird das Überleben von Menschen oder der Fortbestand des Betriebs leichtfertig aufs Spiel gesetzt.

In akuten Situationen gilt es rasch zu handeln. Andernfalls gerät ein Notfall außer Kontrolle und verursacht weitere Schäden. Doch Notfälle und Krisen stellen Betroffene vor große Herausforderungen. Meist fehlt die Erfahrung im Umgang mit derartigen Situationen und der Stress lähmt die Fähigkeit, schnell und zielgerichtet zu handeln. So verfallen manche Personen (emotional) in eine Starre, andere haben das Verlangen zu flüchten oder beginnen unmittelbar zu handeln.

Notfall- und Krisenpläne sowie Handbücher für das Krisen- und Katastrophenmanagement geben dabei Orientierung und leiten Schritt für Schritt an, umstressbedingte Fehler zu vermeiden. Aktiviert werden Notfallpläne durch die Notsituation selbst – es braucht dazu keine Entscheidung von Vorgesetzten oder Führungskräften. Denn die einzelnen Maßnahmen und Handlungsoptionen wurden bereits zuvor in unterschiedlichen Szenarien definiert und auf ihre Praxistauglichkeit überprüft. Dadurch können unmittelbar auf das auslösende Ereignis die richtigen Schritte eingeleitet werden, um Notfall oder Krise rasch zu bewältigen.

Ein Notfallplan wird für ein konkretes Szenario verfasst, wie z.B. Erste Hilfe, Stromausfälle oder Alarmierung und Evakuierung bei einem Brand. Darin werden die erforderlichen Maßnahmen Schritt für Schritt leicht verständlich sowie kurz und knapp erklärt. In vielen Bereichen ist das Fehlen von Notfallplänen ein Verstoß gegen gesetzliche Bestimmungen, wie z.B. Arbeitsschutz-Gesetz, Arbeitsstätten-Verordnung oder Brandschutz-Ordnung.

Notfallpläne werden überall dort veröffentlicht, wo sie eintreten könnten. Zudem liegen sie elektronisch als auch in Papierform auf und werden über interne Kommunikationskanäle und Medien an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weitergereicht. Optimalerweise müssen Notfallpläne nicht eigens geschult werden, weil sie selbsterklärend sind. Grafiken und Illustrationen fassen das Wesentliche auf einen Blick zusammen.

Informationen, die ein Notfallplan beinhalten sollte:

  • Ereignis / Notfall (Gültigkeit): Was löst den Notfallplan[1] aus?
  • Sofort-Maßnahmen, die zu treffen sind, wie z.B. Alarmierung, Retten von Menschen / Erste-Hilfe-Maßnahmen, Sicherung von Maschinen oder Veranlassung von Evakuierungen
  • Beschaffen von relevanten Informationen und Weitergabe an definierten Personenkreis
  • Kontakt zu Einsatzkräften sowie zuständigen internen und externen Stellen bzw. Behörden
  • Zuständigkeit / Kriterien für die Auslösung eines Krisenalarms bzw. Aktivierung des Krisenmanagements

[1] Ein Notfallplan beinhaltet in der Regeln Elemente eines „Alarmplan“  und auch eine „Einsatzplanes“ ? Alarm: welche Personen / Kräfte / Mittel sind im Alarmfall zu aktiveren  und welche grundlegenden Ablauf für die Einsatzbewältigung gibt es (ÖNORM S 2304:2018)

RISIKOMANAGEMENT

Risikomanagement sollte für jedes Unternehmen, jede Organisation und jede Behörde maßgeschneidert und in enger Verbindung mit dem Notfall- und Krisenmanagement bzw. Business Continuity Management erfolgen. Denn um die negativen Risiken (Bedrohungen) bewältigen zu können, sind Notfall- und Krisenmanagement bzw. Business Continuity Management geeignete Systeme und Werkzeuge. Dabei sind folgenden Faktoren zu berücksichtigen: Größe und Komplexität, Umfeld und Tätigkeit, Managementsystem und die jeweilige Risikoexposition.

 Zuvor gilt es aber noch, die Bedürfnisse für Organisationen, Behörden oder Unternehmen individuell zu klären. Das umfasst immer die Organisation selbst – also den jeweiligen Betrieb, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Kultur, den Kontext der Tätigkeit, usw. – und natürlich die Systeme selbst (Produkt und Produktion, Prozesse, Projekte, etc.).

Risikomanagement ist ein iterativer und agiler Prozess und folgt dem sogenannten PDCA Kreislauf: Plan – Do – Check – Act. Dabei handelt es sich nicht um ein einmaliges Ereignis – vielmehr sollte Risikomanagement  in Management- bzw. Entscheidungsfindungsprozesse integriert werden. Manche Unternehmen, Organisationen oder Behörden implementieren ein Risikomanagement aufgrund von gesetzlichen Anforderungen bzw. Vorschriften.   

Normen zum Risikomanagement:

  • ISO 31000 Risikomanagement
  • ONR 49000 ff. – Risikomanagement für Organisationen und Systeme, ab 01.01.2021 ÖNORM D 4900 ff.

Gemäß der Normen ISO 31000 und ONR 49000 definiert sich Risiko als Auswirkung von Unsicherheit auf Ziele, Tätigkeiten und Anforderungen. Das Risiko errechnet sich dabei wie folgt: (Eintritts)Wahrscheinlichkeit x Auswirkung. In der Risikobewältigung werden Maßnahmen geplant und umgesetzt, um Chancen zu nutzen und die Wahrscheinlichkeit des Risikoeintritts zu reduzieren. Und zwar solange, bis das Risiko für Unternehmen, Organisationen oder Behörden und die Umwelt als akzeptabel bzw. wünschenswert erscheint.

Risikomanagement beschreibt den Prozess, wie mit Risiken in Unternehmen, Organisationen oder Behörden umgegangen wird. Dabei geht es nicht nur darum, die Sicherheit von Mensch und Umwelt zu gewährleisten, Werte zu bewahren oder Ziele zu erreichen bzw. die Zielerreichung zu optimieren. Auch die Anforderungen aus Gesetzen und Normen müssen erfüllt werden, um die eigentliche Kerntätigkeit bzw. die operationellen Tätigkeiten sicherzustellen.   

Ganz gleich, ob von intern oder extern: Die unterschiedlichsten Einflussfaktoren wirken laufend auf den Betrieb von Organisationen, Unternehmen oder Behörden ein und bestimmen letztlich über Erfolg oder Misserfolg. Jede Aktivität ist damit immer mit Risiken verbunden. Doch Risiko ist nicht gleich Risiko: Ein positives Risiko kann sich auch als Chance entpuppen, während ein negatives Risiko sich als Bedrohung gestaltet.

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